“강한 풍미의 혁신 제품… 새로운 경험 중시하는 한국 시장서 영감받아”

[Leisure& DA스페셜] 옥사나 에글리티스 BAT 연초 카테고리 시니어 매니저
신제품 ‘글로벌 에디션 바이 던힐’…세계 최초로 한국 연초 시장 출시
국내 소비자 니즈 맞춘 ‘여행’ 콘셉트…런던-뉴욕-파리 3가지 제품 구성
아트디렉터-그래픽디자이너 등…한국인 전문가 개발 참여해 도움

최근 BAT는 ‘한국 소비자’를 중심에 두고 새로운 브랜드 글로벌 에디션 바이 던힐을 선보였다. BAT 제공

《한국 시장은 더 이상 단순한 테스트 베드가 아니다. 이제는 글로벌 전략의 출발점인 진정한 ‘프런티어’로 주목받고 있다. 브리티시 아메리칸 토바코(BAT) 역시 글로벌 시장에서 다져온 경험과 노하우를 바탕으로 혁신을 지속하며 한국 시장을 위한 맞춤형 전략적 프로젝트를 선보이고 있다.

특히 최근에는 한국 소비자의 감각과 니즈에 주목해 한국인의 인사이트를 중심으로 기획한 ‘글로벌 에디션 바이 던힐’을 출시하면서 눈길을 끌고 있다. 이번 제품은 BAT가 ‘한국 소비자’를 중심에 두고 브랜드 전략을 설계한 프로젝트로 BAT가 한국 시장을 얼마나 전략적으로 바라보고 있는지를 단적으로 보여준다.》

이러한 브랜드 전략의 핵심에는 한국을 깊이 이해하고 통찰하는 리더들이 있다. 그중 한 명이 바로 BAT 연초 카테고리 시니어 매니저인 옥사나 에글리티스다.

2018년 BAT 합류 이후 다양한 카테고리 제품의 온오프라인 채널 소비자 경험 전략 및 제품 개발 관련 업무를 두루 담당했으며 현재는 소비자 니즈를 바탕으로 시장 맞춤형 포트폴리오 전략을 수립하는 데 힘을 쏟고 있다.

현재 BAT에서 담당하고 있는 업무는…

“연초 시장에서 한국과 일본의 소비자 니즈를 면밀히 분석하고 이를 기반으로 맞춤형 포트폴리오 전략을 구축하고 있다. 신제품 출시, 커뮤니케이션 개발뿐 아니라 브랜드 자산 구축이나 흡연 경험 개선 등 전반적인 전략 업무를 총괄하고 있다.”

연초 시장에서 주로 어떤 브랜드를 담당하고 있나.

“한국 시장에서는 BAT의 대표적인 연초 브랜드인 던힐과 켄트를 중심으로 제품 전략을 이끌고 있다. 던힐은 시간의 흐름에도 변하지 않는 품질의 가치를 모던하게 전하고자 하며 켄트는 2010년 국내 최초로 캡슐 담배를 선보이며 담배 시장의 트렌드를 이끌어온 브랜드다. 두 브랜드 모두 한국 시장에서 프리미엄 가치를 인정받고 있으며 소비자의 기대에 부응하기 위해 제품 경험을 지속적으로 강화하는 데 주력하고 있다.”

최근 연초 시장에서 주목할 만한 트렌드나 변화가 있다면.

“최근 연초 시장에는 단순한 기능을 넘어 감각적이고 차별화된 제품 경험을 중시하는 트렌드가 더욱 뚜렷해지고 있다. 특히 한국 시장에서는 강한 풍미뿐만 아니라 독창적인 디자인, 브랜드 메시지 등에 반응하는 경향이 있다. BAT는 이런 흐름에 맞춰 프리미엄 브랜드로서의 품질을 유지하면서도 소비자의 새로운 기대에 부응할 수 있도록 포트폴리오를 지속적으로 발전시키고 있다.”

BAT는 비연소 제품 중심 전략을 강조하고 있는 것으로 알고 있다. 이러한 흐름 속에서 연초 카테고리는 그룹 내에서 어떤 역할을 하고 있는가.

“BAT는 1902년 설립된 글로벌 소비재 기업으로 현재 180여 개국에서 다양한 제품을 제공하고 있다. ‘A Better Tomorrow(더 좋은 내일)’라는 목표를 실현하기 위해 비연소 제품 중심의 혁신을 지속하고 있으며 다양한 제품 포트폴리오를 통해 성인 흡연자의 ‘위해 저감 전환’을 적극 지원하고 있다. 동시에 BAT는 성인 소비자의 다양한 니즈에 대응하기 위해 멀티 카테고리 전략을 추진하고 있으며 연초 제품 역시 여전히 많은 소비자가 선택하는 주요 카테고리로 자리하고 있다. BAT는 이 영역에서도 소비자에게 혁신적이고 경쟁력 있는 경험을 제공하기 위해 노력하고 있다.”

신제품이 출시됐다고 들었다. 글로벌 에디션 바이 던힐에 대해 소개해달라.

“글로벌 에디션 바이 던힐은 BAT가 전 세계 최초로 한국에 출시한 연초 제품이다. 한국 소비자의 니즈를 반영해 콘셉트를 기획하고, 선호하는 풍미를 중심으로 개발했으며, 패키지도 한국 디자인 전문가 그룹의 인사이트를 반영해 완성했다. 특히 일상을 여행하듯 즐기고 싶어 하는 한국 소비자의 라이프스타일에서 영감을 받아 ‘여행’ 콘셉트를 채택했으며 ‘런던 에디션 바이 던힐’ ‘뉴욕 에디션 바이 던힐’ ‘파리 에디션 바이 던힐’의 3가지로 라인업을 구성했다. 던힐 브랜드의 전통을 살려 최고 수준의 품질을 유지하면서도 각 제품에 흥미롭고 강렬한 풍미를 담아 차별화된 경험을 제안하고자 했다. 콘셉트는 물론 강력한 향, 담배 스틱 및 패키지 디자인, 문지르면 향긋한 향이 퍼지는 ‘프레시 존’까지 전반적인 경험을 최상의 수준으로 완성하는 데 공을 들였다.”

전 세계에서 한국에 첫 출시한 이유는 무엇인지.

“한국은 빠르게 변화하는 소비 트렌드와 높은 기대 수준을 갖춘 곳으로 글로벌 브랜드에 있어 전략적 중요성이 매우 크다. 특히 이번에는 글로벌 전략을 단순히 적용하는 데 그치지 않고 글로벌 팀과 긴밀히 협업해 한국 시장에 맞춘 제품을 개발했다. 전 세계 최초 출시라는 상징성과 함께 감각적이고 강렬한 경험을 추구하는 한국 소비자들에게 더 큰 공감을 얻을 수 있을 것으로 기대하고 있다.”

개발 과정에서 전문가 그룹의 참여가 중요했다고 들었다. 구체적으로 어떤 방식이었나.

“핵심은 ‘핫 하우징’이라는 창의적 협업 워크숍이었다. 한국인 아트디렉터, 그래픽디자이너, 3D 아티스트 등 다양한 전문가 그룹이 참여해 아이디어를 시각화하고 구체화하는 방식으로 제품 개발 전반에 인사이트를 더했다. 이들의 참여는 이번 신제품 설계의 핵심 요소였다. 브랜드와 제품에 생동감을 불어넣고 시장성과 혁신성을 확보하는 데 큰 도움이 됐다. 개발 과정은 2년 이상 소요됐는데 한국 소비자들에 대해 더 깊이 이해하고 알아가는 과정이었다.”

한국 시장과 소비자를 통해 어떤 새로운 인사이트를 얻었는지.

“한국 소비자는 트렌드에 빠르고 민감하며 브랜드에 대한 기대가 높다. 새로운 풍미에 대한 실험에도 적극적이며 항상 새롭고 독특한 무언가를 원한다. 단순한 제품의 기능적 요소를 넘어 디자인, 향, 텍스처, 메시지 등 제품의 전반적인 감각적 경험을 중시한다. 이번 프로젝트는 소비자와 얼마나 교감하고 그들의 인사이트를 깊이 이해해 반영하느냐가 결과의 성패를 좌우한다는 사실을 다시금 확인하는 과정이었다.”

앞으로의 목표가 있다면.

“한국과 일본 시장에서 브랜드와 소비자의 접점을 더욱 강화하고 BAT의 멀티 카테고리 전략이 각 시장에 효과적으로 구현되도록 기여하고 싶다. 글로벌 에디션 바이 던힐과 같은 현지 소비자의 목소리를 반영한 혁신이 더 많이 실현되도록 이끄는 것이 내 역할이라고 생각한다. 소비자의 목소리에서 출발한 브랜드 전략이 실제 시장에서 어떻게 성공적으로 구현되는지를 보여주는 사례를 앞으로도 지속적으로 만들어가고 싶다.”