“한국은 아이코스 핵심 시장…韓 니즈 반영해 제품 경쟁력 강화”

다국적 담배 회사 PMI ‘테크노베이션 2025’
바실리스 가젤리스 동아시아 총괄 사장 인터뷰
“담배연기 없는 미래…비연소 제품 시장 선도”

지난 5월 27일(현지 시간) 스위스 뇌샤텔에서 열린 PMI의 연례 미디어 행사 ‘테크노베이션 2025’에서 바실리스 가젤리스 동아시아, 호주 및 글로벌 면세점 사업부 총괄 사장이 취재진의 질문에 답하고 있다. 그리스 국적인 가젤리스 총괄 사장은 2003년 필립모리스 그리스 지사에 수습사원으로 입사해 말보로 브랜드 매니저를 지냈고 이후 아시아, 유럽 중동 및 아프리카 국가 및 스위스, 모로코, 이집트 및 레반트(지중해 동부 연안) 등에서 근무했다. 2024년 5월 필립모리스 인터내셔널 동아시아, 호주 및 글로벌 면세 사업부 총괄 사장으로 취임했다. PMI 제공

“일선 직원들이 회사의 비전과 일치하게 행동하기 위해서는 리더들이 조직의 원칙에 부합하는 행동을 모범으로 보여야 한다.”

지난 5월 27일(현지 시간) 스위스 뇌샤텔에서 열린 다국적 담배 회사 PMI(필립모리스 인터내셔널)의 연례 미디어 행사 ‘테크노베이션 2025’에서 바실리스 가젤리스 동아시아, 호주 및 글로벌 면세 사업부 총괄 사장은 직원들이 회사의 변혁적인 비전에 공감하기 위해서는 리더가 솔선수범해야 한다고 강조했다. 담배 회사임에도 금연을 장려하는 파격적인 비전을 가진 회사에서 조직원들이 취지를 공감하고, 회사가 꿈꾸는 미래를 기꺼이 함께 하기 위해선 리더의 역할이 중요하다는 설명이었다.

가젤리스 총괄 사장은 2003년 필립모리스 그리스에 수습사원(trainee)으로 입사해 한국, 일본을 비롯한 다양한 국가의 지사 직원들과 협업하며 일했다. 행사장에서 한국 취재진을 만난 그는 “아자, 아자, 파이팅!”을 외치며 반길 만큼 한국 문화에도 친숙해 보였다. 가젤리스 총괄 사장은 “한국의 리더들과 일하며 사회적 합의를 중시하는 혁신 방식에 큰 감명을 받았다”며 “글로벌 리더라면 이처럼 장기적인 관점에서 옳은 일을 추구해야 한다”고 말했다. 가젤리스 총괄 사장에게 혁신적인 비전을 성공으로 이끌고 있는 PMI의 전략과 글로벌 기업에 필요한 리더십에 대해 물었다. DBR(동아비즈니스리뷰) 7월2호(421호)에 실린 그와의 인터뷰를 요약 소개한다.

담배 회사가 일반 담배를 거부하는 이유

스위스 제네바에서 기차로 약 1시간 반을 더 달려야 나오는 스위스의 소도시 뇌샤텔은 시계 산업의 중심지이자 마이크로 기술 및 하이테크 산업의 중심지다. 특히 뇌샤텔호(湖) 앞에는 2009년 PMI의 R&D(연구개발) 센터 ‘큐브(The Cub)’가 자리잡고 있다. 이름처럼 반듯한 직육면체 모양의 현대적인 건축물인데 잔잔하게 흐르는 뇌샤텔호와 묘한 조화를 이뤘다.

하지만 일견 평화로워 보이는 겉모습과 달리 큐브에서는 1400명 이상의 과학자와 엔지니어들이 치열하게 연구개발에 몰두하고 있다. PMI가 2008년부터 현재까지 연구개발에 쏟은 약 140억 달러(약 19조 원) 중 99%는 ‘비연소 제품’을 개발하고 안정성을 입증하며 상용화하는 데 쓰였다.

스위스 뇌샤텔에 위치한 PMI의 연구개발 센터 ‘더큐브(The Cube)’. PMI 제공.

PMI는 담배 연기 속 유해 성분 대부분이 연소 과정에서 발생한다는 사실을 바탕으로 태우지 않고 가열하는 비연소 제품을 대안으로 내놓았다. 대표적인 제품이 바로 2014년 출시한 궐련형 전자담배 브랜드 ‘아이코스(IQOS)’다. 가젤리스 총괄 사장은 “사람들이 담배를 끊게 하는 것이 우리의 목표”라며 “흡연보다 더 나은 대안을 제시하고 그 효과를 과학적으로 입증하고자 한다”라고 설명했다.

담배 회사지만 일반 담배를 거부하는 PMI의 도전적 행보는 2016년 선언한 ‘담배연기 없는 미래(Smoke-Free Future)’의 일환으로 전개되고 있다. 그 배경 중 하나로는 2005년 발효된 세계보건기구(WHO)의 담배규제기본협약(FCTC, Framework Convention on Tobacco Control)을 꼽을 수 있다. ‘담배 소비와 담배 연기 노출로 인한 파괴적인 건강, 사회, 환경 및 경제적 결과로부터 현재와 미래 세대를 보호하겠다’는 이 협약으로 인해 전 세계 담배 업체는 큰 타격을 입었다. 담배 회사에 대한 공중보건 기관들의 비판이 커졌고 광고나 마케팅에도 제약이 생겼다. 담배 기업에 대한 투자를 철회하는 기관투자가도 생겨났고 담배 산업은 지속가능하지 않다며 기업 가치를 저평가하는 투자자들도 나타났다.

이에 대해 PMI가 내놓은 대응 전략과 비전이 바로 ‘담배연기 없는 미래’였다. 이번 행사의 ‘비연소 제품의 혁신 수용 vs. 저항’ 세션에서 연사로 나선 가젤리스 총괄 사장은 “일본에서는 아이코스를 합법적으로 도입한 후 일반 담배의 흡연율이 절반가량 줄어드는 성과가 났다”고 말했다.

―PMI가 말하는 ‘담배연기 없는 미래(Smoke-Free Future)’는 담배 회사로는 도전적인 비전으로 보인다. 이를 선포하게 된 배경과 과정, 이해관계자들과의 의견 조율 과정이 궁금하다.

“22년 전 PMI에 입사할 당시에도 회사 내부에서는 사람들이 흡연을 하지 않도록 하고 금연을 장려하려는 계획을 준비하고 있었다. PMI 또한 사람들이 담배를 완전히 중단하는 것이 건강에 가장 좋은 선택이라는 것을 알고 있다. 그러나 전 세계에는 약 10억 명의 흡연자가 있고 WHO는 이러한 흡연자의 규모가 줄어들지 않을 것으로 전망한다.

이에 흡연자를 포함한 다양한 이해관계자에게 담배 회사에 기대하는 것이 무엇인지 물었다. 그들은 제품의 부정적인 영향을 줄여야 한다고 입을 모았다. 흡연에서 발생하는 문제를 분석했고, 질병을 일으키는 유해 성분의 대부분은 연소 과정에서 발생한다는 사실을 밝혀냈다. 이에 담배를 태우지 않는 비연소 제품들이 대안이 될 수 있을 것이라고 판단했다.

PMI는 2008년부터 현재까지 연구개발에 약 140억 달러를 투자해왔고 결국 2014년 궐련형 전자담배 ‘아이코스’를 출시했다. 태우지 않고 가열하며 실제 흡연 습관을 재현하는 것이 아이코스의 핵심이다. 니코틴 파우치 ‘진(ZYN)’, 액상형 전자담배 ‘비브(VEEV)’ 등도 선보였다.

비연소 제품이 일반 담배보다 나은 대안이 될 수 있다는 점도 입증해야 했다. 과학에 기반한 객관적이고 종합적인 정보를 제공하기 위해 PMI는 임상 데이터, 비임상 데이터 등을 수집 및 분석했다. 자체 분석 및 외부 독립 기관 평가에 따르면 아이코스 에어로졸에 포함된 유해 및 잠재적 유해 물질 함유 정도는 일반 담배 연기보다 평균 95% 낮은 수준으로 나타났다.”

―한국 아이코스 매장에 방문하니 ‘코치’로 불리는 직원이 “흡연자가 아니면 제품을 판매할 수 없다”고 안내한 점이 인상적이었다. 사실 많은 기업에서 직원들은 회사의 비전을 하나의 구호로만 여기며 이에 공감하지 않는다. 이처럼 고객과의 접점 최전선에 있는 직원들까지 회사의 비전에 일치하게 행동하기 위해서는 어떻게 해야 하나?

“이것이 바로 PMI가 어떤 조직인지 잘 보여주는 사례다. PMI의 가장 큰 강점은 우리의 비전을 이끄는 재능과 혁신 정신을 가진 직원들이라고 생각한다. 직원들과 회사의 비전을 일치시키고자 2024년에 직원들과 함께 ‘PMI DNA 원칙’을 출범하고, 세 가지 핵심 가치를 바탕으로 새롭게 기업문화를 조성했다. 우리는 1) 서로를 배려하고 2) 함께일 때 빛을 발하며 3) 게임 체인저(Game changer)라는 것이다.

그 과정에는 지역사회의 지속가능성을 위한 실천까지 포함된다. 일례로 내가 이끌고 있는 동아시아, 호주, 글로벌 면세 사업부는 특히 PMI의 전환과 지속가능성에서 주요한 역할을 담당해 왔으며 비연소 제품이 지역 순매출의 60% 이상을 차지한다. 나아가 사용한 아이코스 기기와 소모품을 회수하는 프로그램을 확대했으며 공장들은 물 사용량과 전력 소비량을 상당한 수준으로 절감하는 등의 이니셔티브를 추진해 왔다. 직원들과 함께하는 환경 캠페인을 실시하는 등 참여 프로그램을 확대함으로써 회사가 말로만 비전을 외치는 것이 아니라 장기적인 목표를 향해 움직인다는 ‘진정성’을 체감할 수 있도록 하고 있다.”

직원들도 공감하는 비전 이끌기

―그럼에도 담배 회사가 선한 목표를 지향한다는 데 공감하기 어려워하는 직원들도 있을 것 같은데…

“PMI는 정직성(integrity)과 명성(reputation)을 최우선 가치로 여긴다. 위험성이 있는 제품을 판매하는 게 사실인 만큼 자체적으로 더욱 엄격한 기준을 유지해야 한다고 본다. 이에 제품이 유해하다는 점을 소비자들에게 알리고 청소년들이 우리 제품에 절대 접근하지 못하게 해야 한다는 원칙을 갖고 있다.

PMI는 이 원칙에 대해 매우 엄격한 행동 강령을 갖고 있고 이를 따르지 않는 직원들에게는 무관용 원칙을 적용한다. 이를 기업 문화에 자연적으로 스며들게 하기 위해 회사에 입사하는 순간부터 기업의 사명과 행동 강령을 이해하는 교육이 시작된다. 특히, 리더들이 조직의 윤리적 원칙과 비전에 대해 직접 모범을 보여야 모든 직원이 원칙을 일상적인 문화로 체화할 수 있다고 생각한다.”

―리더의 모범을 강조했다. 당신은 PMI의 비전에 공감하는가?

“전 세계적인 문제를 해결하는 조직의 일원이 될 수 있다’는 생각으로 PMI에 입사했다. 이민자 출신인 조부모께선 신발을 만드는 가족 사업을 하셨다. 경제적 기반이 약했던 그리스 아테네의 이민자들은 질 좋은 신발을 신을 여유가 없었다. 저렴한 저품질 신발은 장기간 육체노동에 피로감을 더했다. 조부모께선 이런 문제가 기회가 될 수 있음을 포착하고 품질과 가격 문제를 모두 해결하는 제품을 개발하고자 했다.

기업가정신을 가진 가정에서 자라다 보니 사회적 문제 해결에 자연스레 관심이 생겼고 취업을 준비하던 시기에 PMI의 행보에 눈길이 갔다. 당시 그리스인들의 흡연율은 매우 높은 편이어서 국가적 문제로까지 대두됐다. 이런 상황에서 PMI가 ‘흡연하지 않는 것이 멋지다(it’s cool not to smoke)’라는 내용을 담은 프로모션을 진행하는 모습이 생경하면서도 멋져 보였다. 이 회사가 진정으로 사회적 문제를 해결함으로써 세상에 올바른 일을 하려 한다고 생각해 입사를 결정했다. 실제로 현재 그리스는 아이코스와 같은 비연소 기술을 통해 흡연을 줄인 성공적인 국가 중 하나로 꼽힌다.”

―PMI에 수습사원으로 입사해 경영진의 자리에 올랐다. 서구 기업에서 20년간 넘게 한 기업에 다니는 건 흔하지 않은 일인 것 같다. 그 과정에서 어떤 리더십 철학을 세웠나?

“세계적인 경영 사상가 짐 콜린스는 그의 베스트셀러 『좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로(Good to Great)』에서 “무엇을 할지 고민하기 전에 함께할 사람을 정하라(first who then what)”고 말한다. 함께 일하는 팀과 동료들이 일의 기반이 된다는 의미다. 이처럼 든든한 팀을 꾸리기 위해서는 서로가 서로를 위하는 상호 신뢰의 관계가 형성돼야 한다.

이러한 신뢰는 회사 내부에 국한되지 않고 고객, 파트너사, 유통사, 미디어, 정부 등 다양한 이해관계자와의 관계에도 필수적이다. 사업을 운영하는 부모님은 나에게 팀워크, 공감 능력, 서로를 지지하고 힘이 돼주는 공동체의 중요성을 가르쳤다. 또한 새로운 아이디어를 시도하고 결정에 대한 책임을 지도록 격려해 주셨다. 이러한 교훈들은 PMI의 비즈니스와 파트너십을 이끄는 동일한 가치이기도 하다.

나는 사람들이 혁신하고, 주도적으로 행동하며, 성장할 수 있다고 느끼는 문화를 추구한다. 이를 위해선 사람들이 성과를 투명한 기준으로 인정받음으로써 지지를 받고 가치가 있다고 느끼는 환경을 조성해야 한다. 또한 단기적인 이익에 함몰되지 않고 장기적인 관점에서 옳은 일을 추구해야 한다는 원칙도 세웠다. 이러한 관점은 한국, 일본 등 아시아 국가에서 일하면서 배운 미덕이기도 하다. 아시아의 리더들이 갖춘 직업 윤리와 겸손, 헌신적인 태도가 장기적으로 올바른 가치를 수립하고 전략을 세울 때 큰 도움이 되는 것 같다.”

―작년 5월 동아시아, 호주 및 글로벌 면세 사업부를 총괄하는 신임 리더로 부임했다. PMI에 동아시아 시장은 어떤 의미인가?

“한국과 일본은 아이코스의 성장이 두드러지는 핵심 시장이다. 특히 한국 소비자들은 신기술과 혁신 제품을 빠르게 수용하는 경향이 있다. 실제로 한국은 비연소 제품 시장 전 세계 상위 5개국 중 하나로 2024년 기획재정부 통계에 따르면 성인 흡연자 중 약 18.4%가 비연소 제품을 사용하는 것으로 추정된다.

이에 한국의 일반 담배 판매량은 2017년 34억4000만 갑에서 2024년 28억7000만 갑으로 약 17% 감소했다. 실제로 아이코스 사용자 중 약 70%가 기존 담배를 완전히 끊은 것으로 나타났다. 한국보다 먼저 2014년 아이코스를 도입한 일본에서는 성인 일반 담배 흡연율이 약 20%에서 2022년 약 10%로 절반가량 줄었다.

특히 한국 소비자들이 적극적으로 표현하는 새로운 니즈나 아이디어는 글로벌 시장에서 제품 경쟁력을 확보하는 원동력이 된다. 올해 2월 출시한 아이코스의 신제품 ‘일루마 i’에도 한국 소비자들의 피드백을 반영해 가열 시스템을 개선했다.

2002년에는 경남 양산에 생산 시설을 설립했다. 다국적 담배 회사가 한국에 공장을 세운 최초 사례였다. 현재까지 4억8500만 달러(한화 약 6785억 원)를 투자한 이 공장에서 아이코스에 쓰이는 스틱을 생산한다. ‘메이드 인 코리아(Made in Korea)’는 글로벌 시장에서 신뢰의 보증수표로 통하기에 한국 생산 시설 투자는 품질 관리 측면에서도 전략적인 선택이었다.”

경남 양산에 위치한 PMI의 생산 공장. 다국적 담배 회사가 한국에 생산 시설을 설립한 첫 사례로 여기서 만든 아이코스 전용 스틱 중 약 3분의 2를 일본 등 12개 국가에 수출한다. PMI 제공.

―PMI의 비전은 얼마나 실현됐나?
“현재 PMI의 비연소 제품은 전 세계 95개 시장에서 판매되고 있는데 2023년 말 아이코스의 연간 순매출이 말보로를 넘어섰다. 2024년에는 110억 달러(한화 약 15조7500억 원)에 달하는 매출을 기록했다. 말보로가 이러한 규모의 매출에 도달하는 데 60~70년이 걸린 반면 아이코스는 불과 10년 만에 같은 수준의 성과를 달성했다. 2025년 1분기 전체 순매출에서 비연소 제품이 차지하는 비중은 약 42%로 확대됐고 2024년 말 기준 전 세계 PMI 비연소 제품 사용자는 약 3860만 명으로 추정된다. 이 중 약 3220만 명은 아이코스 사용자이며 그 가운데 72%는 아이코스로 완전히 전환해 일반 담배 흡연을 중단한 것으로 보인다. 최근 PMI의 PER(주가수익비율)은 약 23인데 경쟁사들에 비해 2배가량 높다. 다른 회사에 비해 그만큼 높은 가치를 인정받고 있는 셈이다. 회사의 비전이 실적으로 이어진 의미 있는 결과다.

2015~2024년 사이 아이코스와 말보로의 연간 순매출 추이. PMI 제공.

비연소 제품 시장은 현재 150억 달러 규모로 연간 20%가량 성장하고 있는데, PMI는 2030년까지 전체 순매출의 최소 3분의 2를 비연소 제품에서 창출할 것을 선언했다. 전 세계적으로 10억 명의 흡연자 중 14%만이 비연소 제품으로 전환했다는 사실은 성장 가능성이 충분하다는 뜻이기도 하다. 잠재 고객이 충분하고 시장이 빠르게 성장하기에 충분히 달성할 수 있을 것으로 전망한다.”