초등생 취향 맞춤… 다양한 책가방 디자인으로 매출 성장

[DA 스페셜] 이랜드월드

이랜드월드(대표 조동주)에서 운영하는 글로벌 스포츠 유아동 브랜드 ‘뉴발란스키즈’의 책가방 매출액이 2024년 11월부터 2025년 1월까지 전년 동기 대비 20% 성장하며 유아동 책가방 시장을 이끌고 있다.

고물가에 출산율이 줄어드는 이중고에도 이례적인 성과다. 성공 비결은 이랜드만의 차별화된 현장 중심 전략에서 비롯됐다.

뉴발란스키즈 디자이너, MD 등으로 구성된 책가방원팀은 초등학교와 어린이집으로 출근해 아이들과 함께 책가방을 기획했다. 학부모, 교사 등 어른들의 의견만큼 아이들의 목소리에도 집중한 것이다. 어린이집에서 아이들의 흥미를 끌기 위해 쇼호스트처럼 재미있게 책가방을 설명하자 아이들이 직접 책가방을 쇼핑하는 것과 같은 피드백을 얻을 수 있었다고 밝혔다.

뉴발란스키즈는 아이들에게 어떤 디자인을 좋아하는지 직접 질문하며 솔직한 취향을 파악하고 이를 즉각 디자인에 반영하는 현장 중심 전략을 구사하는 방식으로 성과를 냈다.

뉴발란스키즈는 한 학급 내 동일 디자인 책가방으로 쏠림 현상이 있었던 과거와 달리 최근에는 초등학생 사이에서도 취향이 명확하게 나뉘며 아이들의 선택권이 중요해졌다고 밝혔다.

뉴발란스키즈 관계자는 “5년 전만 해도 특정 1개 가방의 매출 비중이 60%에 달했지만 최근에는 옴니보어 트렌드가 성인에서 유아동으로 확대되면서 다양한 디자인이 고르게 판매되는 양상”이라고 말했다.

뉴발란스키즈는 최근 프레피한 디자인의 책가방 상품군을 새롭게 추가했다. 프레피는 미국 명문 사립 고등학생의 단정한 교복 스타일을 뜻한다. 기존의 반짝거리는 책가방 디자인과 차별화하고 아이들의 다양한 취향에 따른 책가방 포트폴리오를 확대한 것이다.

초등학교 입학생 및 저학년을 타기팅해 프레피, 러블리, 스포티 등 다양한 무드의 ‘윙백’을 선보이고 엠비티아이(MBTI) 테스트처럼 자신의 취향을 찾아준다는 마케팅도 화제를 모았다.

뉴발란스키즈 관계자는 출산율은 감소했지만 취향이 세분화되는 옴니보어 트렌드와 함께 텐포켓 중심의 선물 시장이 확대되면서 오히려 책가방에 대한 수요가 증가했다고 밝혔다.

가벼운 무게로 아이 성장에 관심이 많은 엄마들의 걱정도 덜었다. 경쟁사의 책가방이 700∼800g대 무게를 보이는 것과 달리 뉴발란스키즈는 성장기 아이들을 위해 700g을 넘지 않도록 설계했다. 여기서 한발 더 나아가 400g대 초경량 백팩도 선보였다.

뉴발란스키즈는 수많은 책가방을 분해해 내부에 사용된 보강재를 확인하고 어느 부분을 제거하면 무게를 줄일 수 있는지 분석하며 책가방 수정을 거듭했다. 그 결과 전체 스타일의 디자인과 기능을 업그레이드하면서 무게는 50g 이상씩 경량화할 수 있었다.

2025 SS 시즌에 선보인 고학년 전용 ‘크루백’ 시리즈는 S, M, L 세 가지 사이즈로 학년별 특성과 디지털 기기 수납을 고려한 맞춤형 설계가 특징이다.

L 사이즈(4∼6학년용)는 노트북과 태블릿 등 디지털 기기 수납에 최적화됐다. 최근 디지털 기기를 학습용으로 활용하는 초등학생이 늘자 뉴발란스키즈는 변화에 발맞춘 가방을 선보인 것이다.

M 사이즈(3∼5학년용)는 초등 사전과 수영 키트 등 부피가 큰 준비물 수납이 가능하다. S 사이즈(2∼4학년용)는 기본 학용품 위주로 설계됐다. 받아쓰기 연습용 노트, 소풍 시 필요한 준비물과 간식 등을 위한 수납을 강조한 결과다.

한편 초등학생들이 유아기 때부터 뉴발란스키즈를 경험하고 성장하면서 계속 브랜드와 함께하며 자연스럽게 충성 고객으로 전환된 것도 뉴발란스키즈 열풍에 주효했다.

뉴발란스키즈 ‘뉴비’는 첫걸음마를 떼는 아기 타깃의 브랜드 입문 아이템으로 유명하다. 실제 병원에서 유아 교정용 신발로도 추천하며 ‘성장기 아이를 위한 신발’로 자리 잡고 있다.

편안한 신발로 뉴발란스키즈에 입문한 ‘영맘’과 아이들이 성장하면서 의류, 책가방 등으로 소비를 확대하고 브랜드를 자발적으로 홍보하는 서포터즈가 된 것이다.

저학년에 집중했던 책가방을 고학년까지 확대하며 책가방 타깃 고객과 상품 포트폴리오를 모두 확대한 것도 이러한 배경에서다.

이랜드 뉴발란스키즈 관계자는 “변화하는 교육 환경과 다양한 소비자 취향을 반영한 제품 개발이 성공 비결”이라고 말하며 “앞으로도 메가숍 확장을 통해 고객 경험을 강화하고 트렌드를 선도해 나갈 것”이라고 전했다.