“더 빠르고 더 싱싱하게”… 대형마트 ‘극신선 상품’으로 차별화

이마트 산지직송 서비스 ‘오더투홈’
출시 3개월 만에 매출 280% 늘어
이랜드-롯데도 농산물 신선도 강화
이커머스 ‘새벽배송’ 등에 맞대응

진소희(왼쪽), 우정민 해녀가 경남 거제 바다에서 직접 잡은 돌멍게를 선보이고 있다. 이마트는 이들이 잡은 돌멍게를 당일 작업해 고객 집까지 배달하는 산지 직송 서비스 ‘오더투홈’을 선보였다. 이마트 제공

대형마트들이 산지 직송 체계를 강화하면서 신선 식품 경쟁력 확보에 나섰다. 이커머스 업체들이 빠른 배송을 앞세워 영향력을 키우고 있는 가운데, 마트업계는 산지와의 직거래를 통해 상품을 확보하거나 유통 단계를 줄인 ‘극신선 상품’으로 차별화에 나섰다.

20일 이마트에 따르면 산지 직송 서비스 ‘오더투홈’의 7월 첫 주 일평균 매출이 출시 첫 주인 4월 셋째 주 대비 280% 증가한 것으로 나타났다.

이마트 애플리케이션(앱)에서 새롭게 선보인 오더투홈은 이마트 바이어가 산지에서 직접 발굴하고 품질을 관리한 상품을 산지에서 고객 집 앞까지 직배송하는 서비스다. 과일과 채소, 축산, 수산 등 100여 종의 신선 식품을 판매하고 있다. 매장에서 상시 진열이 어려운 미송화버섯, 고기케이크, 참다랑어 뱃살 등 프리미엄 상품도 포함됐다.

극신선 상품을 주력으로 하다 보니 선도에 민감한 수산물이 전체 매출의 40%를 차지할 정도로 반응이 좋다. 5월부터 6월 초까지 판매한 꽃게는 누적 매출 1위를 기록했다.

이마트는 지역성과 희소성을 갖춘 ‘한정판’ 상품을 선보이며 극신선 전략을 확장하고 있다. 이마트는 거제 해녀 조합과 협력해 6월 20일부터 해녀가 직접 채취한 100% 자연산 돌멍게를 판매하고 있다. 이 멍게는 유튜브 채널 ‘요즘해녀’를 운영하고 있는 경남 거제 지역 현직 해녀 진소희(32), 우정민 씨(39)가 매일 아침 수확한 상품으로 완판 행진을 이어가고 있다.

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유통업계가 극신선 식품에 힘을 쏟는 이유는 쿠팡이나 마켓컬리 등 이커머스 업체들의 신선 식품 장악력에 대응하기 위해서다. 쿠팡은 로켓프레시, 컬리는 새벽배송을 앞세워 ‘빠르고 신선한 배송’ 이미지를 구축하며 신선 식품에서도 점유율을 높여가고 있다. 이에 오프라인 기반 대형마트들이 신선도와 품질을 한층 높인 제품으로 차별화해 고객 충성도를 높이겠다는 전략이다.

롯데마트는 ‘로컬농산물’ 운영을 통해 극신선 전략을 강화하고 있다. 점포 반경 50km 내에서 생산된 농산물을 해당 지역에서 소비하는 구조로, 장거리 유통을 생략해 품질을 유지하면서 지역 농가와의 상생을 도모하고 있다. 복숭아, 방울토마토, 깻잎 등 계절 농산물을 중심으로 운영하고 있다.

4월 초에는 식료품 전용 앱 ‘롯데마트제타’를 선보였다. 영국 리테일 테크 기업 오카도와 협력해 인공지능(AI)과 빅테이터를 활용한 맞춤형 서비스를 제공한다. 롯데마트제타는 내년 상반기 부산에 완공되는 첨단 자동화 물류센터와의 연계로 효율적인 배송시스템을 구축할 계획이다.

이랜드리테일이 운영하는 킴스클럽은 농장과의 직거래로 상품 품질과 가격 경쟁력을 높였다. 킴스클럽은 충북 음성, 전북 고창 등과의 직계약을 통해 고당도 수박을 확보하고, 자체 선별센터에서 당도가 11브릭스 이상 수박만 선별해 공급하고 있다. 앞서 달걀 값이 2021년 7월 이후 처음으로 7000원을 넘어서며 4년 만에 최고 수준을 기록했던 지난달에는 고병원성 조류인플루엔자(AI) 발생 이력이 없는 산란 농장과의 직거래를 통해 유통 단계를 줄여 특란 30구 한 판을 6990원에 판매하기도 했다.

대형마트 관계자는 “그간 신선 식품은 대형마트의 핵심 경쟁력이었지만 코로나19 이후 온라인 쇼핑이 확대되면서 위기의식이 커졌다”며 “극신선 상품은 품질과 신뢰도를 앞세워 고객을 확보하기 위한 전략으로 자리 잡고 있다”고 말했다.