샤라포바, 황의조… PR은 거들 뿐 본질은 본업에[유상건의 라커룸 안과 밖]

아스트로노머 홍보 영상에 ‘임시 대변인’으로 출연한 귀네스 팰트로. 출처 아스트로노머 ‘X’

유상건 상명대 스포츠ICT융합학과 교수

미국 테크기업 아스트로노머의 최근 홍보 영상은 단연 ‘올해의 PR(홍보)상’ 감이다. 최고경영자(CEO)의 불륜 스캔들을 유머로 눙치며 기업의 이름을 널리 알렸기 때문이다. 아스트로노머의 CEO와 최고인사책임자(CPO)는 그로부터 열흘 전 미 보스턴에서 열린 콜드플레이 콘서트를 보러 갔다가 ‘키스캠’에 노출돼 불륜이 드러났다. 결국 커플은 사임했지만 문제는 회사의 평판. 회사는 발빠르게 영화 배우 귀네스 팰트로를 ‘임시 대변인’으로 고용했다. 그리고 사람들이 궁금해하는 질문, “도대체 무슨 일이 벌어진 거야?”에 대해 답하게 했다.

콜드플레이 보컬 크리스 마틴의 전 부인인 팰트로는 질문의 맥락과 관계없이 천연덕스럽게 회사 소식만 전한다. 해당 영상은 전 세계에서 2000만 회 이상 시청됐다. 좋은 위기관리 사례다. 스포츠 PR 교과서에 나오는 또 다른 성공적인 사례가 떠오른다. 여자 테니스 최고의 스타였던 마리야 샤라포바의 이야기다.

샤라포바는 4대 메이저대회에서 5차례 우승했을 뿐 아니라 ‘세상에서 가장 섹시한 운동선수’라는 평가를 받았다. 돈을 가장 많이 번 여자 선수로 11년 연속 선정되기도 했다. 하지만 2016년 3월 호주오픈을 앞두고 도핑 검사에서 ‘멜도니움’이란 약물이 적발됐다. 샤라포바는 미디어 보도 전 선제적으로 기자회견을 열고 도핑 사실을 인정했다. 세계반도핑기구(WADA)가 1월부터 금지 약물 리스트에 이 약물을 새로 포함시킨 사실을 몰랐고, 심전도 이상 진단을 받은 뒤 문제가 된 물질을 복용해 온 것이라고 해명했다.

이른바 ‘번개 훔치기(stealing thunder·다른 사람의 아이디어나 기술을 미리 활용해 이득 얻기)’ 전략이었다. 논란은 있었지만 스스로 대변인이 돼 보도자료까지 뿌리는 적극적인 대처로 스폰서 대부분과 자신의 브랜드 가치를 지켜냈다. 한 PR 전문가는 샤라포바의 전략을 “솔직함, 명쾌함, 책임감”으로 평가했다. 샤라포바와 달리 논란에 휩싸이는 대부분은 그렇게 대응하지 못한다.

여성가족부 장관 후보자직에서 자진 사퇴한 더불어민주당 강선우 의원이 대표적이다. 그는 ‘보좌진 갑질 의혹’에 “조언을 구하고 (조치를) 부탁한 것”이라고 해명하는 ‘축소 전략’을 사용해 위기 극복을 노렸다. 하지만 여가부 예산, 병원 면회 등 갑질 논란이 잇달아 터지며 버틸 수 없었다. 축구 국가대표 출신 황의조는 최근 성폭력처벌법 위반 혐의 사건 2심 결심공판에서 검찰로부터 징역 4년이 구형됐다. 아직 법원의 최종 판단이 나지 않았지만, 국가대표 스트라이커로서의 입지는 매우 불확실해졌다. 이제는 회피와 부인, 시정 조치 등 어떠한 위기 커뮤니케이션 전략도 먹힐 가능성이 없어 보인다.

그런데 앞으로 아스트로노머의 이미지나 경영에 문제는 없을까. 이번엔 위기관리를 멋지게 한 것 같지만, 미래를 쉽게 예단하기는 어렵다. 결국 전략적인 PR을 통한 위기관리는 ‘거들 뿐’, 본업에서 좋은 평판을 유지하는 게 중요하기 때문이다.