[게임 인더스트리]해외 마케팅 나선 게임사들…어떤 글로벌게임쇼에 집중하나?

동아일보
입력 2025년 5월 16일 10시 00분

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요즘 국내 게임사들이 해외 시장 공략에 적극적으로 나서면서, 다양한 이용자들을 만날 수 있는 글로벌 게임쇼에 적극적으로 참가하는 모습을 보이고 있습니다.

예전에는 E3, 도쿄게임쇼, 게임스컴, 이렇게 세계 3대 게임쇼라고 불린 대형 게임쇼만 참석했지만, 요즘은 게임의 성격과 타겟이 되는 시장 상황에 따라 더 다양한 게임쇼에 참가 하는 모습입니다.

게임스컴은 게임쇼중 가장 큰 규모의 행사로 독일에서 2015년부터 개최되고 있는 게임쇼입니다. 예전에는 미국에서 열리는 E3가 가장 큰 규모로 언급 되었지만 코로나 이후 E3가 폐지되면서, 게임스컴이 세계 최고 게임쇼의 위치에 올라서게 됐네요.

게임스컴이 이렇게 성장할 수 있었던 것은 소수의 업계 관계자들만을 대상으로 진행된 E3가 신작 소개 위주로 행사가 진행된 것과 달리, 일반인 참가자들을 대상으로 한 시연 중심의 행사이기 때문입니다. 매년 행사 기간 동안 34만명 정도의 관람객들이 게임스컴에 방문하고 있으며, E3 폐지 이후 유럽 시장을 공략하려는 게임사들이 게임스컴에 집중하면서 매년 참가사들이 늘어나고 있습니다.

게임스컴은 독일에서 진행되는 본 행사 외에도 아시아 시장 공략을 위한 게임스컴 아시아를 별도로 개최하고 있고, 브라질에서 개최하는 게임스컴 라탐 등 행사 규모를 계속 확장하면서 영향력을 더 키워가고 있습니다. 유럽에는 게임스컴 외에 파리에서 열리는 파리 게임 위크, 영국 런던에서 열리는 런던 게임즈 페스티벌 등의 행사도 있는데, 규모 면에서는 게임스컴에 상대가 되지 않고 있습니다.

E3가 폐지된 이후 그 자리를 빠르게 대체하고 있는 것은 2017년부터 미국 로스앤젤레스에서 개최되고 있는 더게임어워드입니다. 매년 GOTY(올해의 게임) 경쟁 때마다 언급되는 그 행사 맞습니다. 캐나다의 유명 게임 저널리스트인 제프 킬리가 만든 이 행사는 연말에 그 해 최고 게임을 뽑는 시상식 형태로 진행되는데, 중간 중간 새로운 게임을 소개하는 영상도 같이 공개돼, 예전 E3처럼 새로운 게임의 데뷔 무대로 많이 활용되고 있습니다.

지난 2020년부터는 E3가 개최되던 여름에 맞춰서 서머 게임 페스트라는 별도 행사도 개최하고 있습니다. 이 역시 온라인으로 진행되는 쇼케이스 형태의 행사이기 때문에, 신작 게임의 새로운 영상 공개 목적으로 많이 참여하고 있습니다.

더게임어워드와 서머 게임 페스트는 온라인 쇼케이스 형태이기 때문에, 직접 게임을 시연해볼 수는 없다보니, 미국에서는 팍스 이스트가 직접 게임을 시연해볼 수 있는 오프라인 행사로 새롭게 떠오르고 있습니다. 2004년 처음 개최될 때는 3300명으로 시작한 자그마한 행사였는데, E3와 달리 일반인들도 참가할 수 있다는 이점을 앞세워서 점점 규모를 키워가더니, E3 폐지 이후에는 북미 최대 게임쇼로 자리잡은 분위기입니다.

아시아권에서는 여전히 도쿄게임쇼가 강세를 보이고 있습니다. 전 세계 콘솔 시장을 주도하고 있는 일본 게임사들이 다수 참가하는 행사이다보니, 일본 게임 시장을 공략하는 국내 게임사들도 꾸준히 참가하는 모습을 보이고 있습니다. 다만, 일본은 전통적으로 콘솔 시장이 강세를 보이고 있다보니, 행사 자체가 콘솔 게임에 치중되어 있는 분위기입니다.

도쿄게임쇼와 같은 약자인 TGS를 사용하는 대만게임쇼, 그리고 태국 게임쇼도 점점 규모가 커지는 분위기입니다. 모바일 게임의 경우 동남아 시장이 강세를 보이고 있다보니, 모바일 게임 위주인 국내 게임사들이 도쿄게임쇼 대신 이 행사를 적극 공략하는 분위기입니다. 규모만 보면 중국에서 개최되는 차이나조이가 아시아에서 가장 큰 게임쇼이긴 하지만, 현재 한국 게임의 중국 진출이 쉽지 않다보니, 대만게임쇼와, 태국게임쇼가 대체제로 활용되고 있는 측면도 있네요.

위의 행사들은 많은 비용이 들기 때문에, 규모가 작은 인디 게임사들은 참가가 쉽지 않습니다. 그래서 새롭게 주목받고 있는 행사가 스팀 넥스트 페스트입니다. 전 세계 PC게임 시장을 장악하고 있는 글로벌 게임 플랫폼 스팀에서 직접 개최하고 있는 이 행사는 행사 기간 동안 게임사들이 데모 버전을 공개하면, 전 세계 스팀 이용자들이 이를 즐겨보고 다양한 피드백을 남기는 형태로 진행됩니다.

데모 버전만 준비하면 큰 비용이 들지 않고, 잘 알려지지 않은 작은 게임사의 신작들도 노출 기회를 잡을 수 있기 때문에, 인디 게임사 입장에서는 최고의 마케팅 기회가 되고 있습니다. 일본에서 진행되는 비트서밋, 한국에서 개최되는 부산 인디커넥트 페스티벌(BIC) 등도 스팀 넥스트 페스트만큼은 아니지만, 인디 게임사들의 참여가 늘어나고 있네요. 요즘 글로벌 인디 게임 시장에 도전하는 국내 스타트업들이 많다보니, 지스타, 플레이엑스포 역시 인디게임의 비중을 늘려가고 있는 것이 인상적입니다.

이렇게 게임쇼마다 다양한 개성을 가지고 운영되고 있다보니, 게임쇼마다 출전하는 게임사와 신작도 조금씩 다릅니다. 게임쇼가 많아서 모두 챙겨보는 것은 쉽지 않으니, 자신이 좋아하는 게임들이 주로 출전하는 게임쇼를 집중해서 보는 것이 보다 즐거운 게임라이프를 즐길 수 있는 방법이 될 것 같습니다.